フレグランスの投稿とニッチな香水ハウスが香り業界をどのように進化させたか

Oct 06, 2023

文化

フレグランスにこだわる若い若者たちが、香りひとつひとつで時代遅れの香水業界を刷新しつつあります。

ミンカ・アシュリーは自称香りの変態です。 彼女は数年前にメイン州の海岸にある故郷に戻りましたが、そこで気づいたのは一度も着なかった服でクローゼットがいっぱいだったということです。 今、彼女は毎日服を変える代わりに、香りを変えています。

「着たいバカバカしい服はたくさんあるけど、外にいることが多いんです」とアシュリーは言う。 「私はビーチにいたり、森の中を歩いたりしているので、香水は服では表現できないちょっとした贅沢を私に与えてくれます。アウトドア用の服を着ていても、自分らしくいられるのです。」

テキサス州ダラスの画家、ジェーン・ダシュリーも同様に感じている。 ダッシュリーと夫のジェフは数年前からフレグランスの収集を始め、2019年にはコレクションを記録するインスタグラムページ@Fragraphiliaを立ち上げ、TikTokでも同様の活動を行っている。 彼らは、大根の根の巣の中にコム デ ギャルソンの香水「ラディッシュ ベチバー」のボトルを置いたり、新鮮な苔のベッドの上に 19-69 の「クロニック」を置いたり、お気に入りの香りを紹介する写真撮影を行いました。 彼らはまた、コレクション内の香りを説明する自分たちのビデオも撮影しており、コレクションには現在 71 種類のフレグランスが含まれています。

「突然、私がツイッターでフォローしている、スタイルがかわいくて面白い女の子たちが、今日どんなフレグランスをつけているかについても話すようになりました」と、金曜日の夜に外出する代わりに、ジェフと香水のサンプリングセッションをするようになり、そこでサンプルを注文したり、雑談したりしているダシュリーさんは言う。メモを書き留めます。

「私は毎日違う服を着ているわけではありません。毎日違う香りを身に着けているんです」とダシュリーさんは言います。 「人生で、文字通り毎日同じ服を着ている時期が来るとは思っていませんでした。ここ 2 週間、毎日エプロン スモックと LL Bean のカーゴドレスを着ていましたが、毎日素晴らしい香りを身に着けているので、それは本当に重要です。」

Twitter 上のクールな女の子数人がトレンドを作るわけではありませんが、アシュリーとダシュリーは、ここ数年で起こっている香水文化への新たな関心、つまり保存と保存を決意した人々による、古くなった業界の文化的再考の一部です。本当に興味深いフレグランスを宣伝します。

これは、HTML 時代の香水 Web サイト Fragrantica のスクリーンショットを Twitter に投稿し、香水フォーラム Basenotes で古代のシャリマーのボトルを追跡する若者たち、海賊版デカントを販売する Etsy ユーザー、最もニッチな香水のおすすめを提供する TikTok クリエイターによって主導された瞬間です。 香水業界の変化は、マリッサ・ザッパスやヒルデ・ソリアーニのような、個性的で魅惑的なフレグランスを、多くの場合手作業で作ろうと決意している独立系調香師によって先導されています。 美容ライターのセーブル・ヨンやタイナン・シンクスのような人々は、香りに関するあらゆることについてのポッドキャスト「Smell Ya Later」を主催しており、香水に関する文化的な会話を深めています。 YouTube フレグランス インフルエンサーのジェレミー フレグランスは、約 200 万人の登録者にレビューを共有し、コメディアンのエマ ヴァーノンはポッドキャスト「Perfume Room」の司会を務め、フレグランスを特定するための Zoom レッスンを提供しています。写真家のエリザベス レンストロームは、Y2K 騒乱の特注写真撮影を行い、自身のウェブサイトに「乱れたフレグランス レビュー」を投稿しています。ベースノートビッチ。 この変化は、シガー・ロスのリードシンガー、ヨンシによっても主導されている。ヨンシは昨年、彫刻展の一環として土の香りをギャラリーに漂わせる「香水オルガン」を作った。 これは、香りのサンプルの入手を容易にしたScentsplitやLucky Scentのようなウェブサイトによるものと同じくらい、パンデミックの影響による変化であり、美における超個人主義への大きな動きによるものでもある。

「奇妙なことに、その多くは、個人としての自分のブランド化に関係していると思います。香りは、自分自身をどのように表し、どのように表現するかという次の次元にすぎません。したがって、私たちの文化が超超個人主義的になる中で、香りはまさに個人としてのブランド化に関係しています」あなたの個人的な香りがそれに加わるのは当然です」とシンクス氏は言う。 「香水は最後のフロンティアでした。私の考えでは、それは色から始まり、スキンケアへと進み、そして今では車輪が外れるまでそれらを転がし、今では香水になっています。」

Perfume の文化的瞬間は、古くなった香水業界にも変化をもたらしています。 過去数年にわたって高まってきた新たな関心は、業界が変化の準備を整えているときに訪れています。 過去半世紀にわたり、香水業界は基本的に同じやり方で運営されてきました。 同じ人が同じ広告やマーケティングキャンペーンを行っており、ほぼ同じ調香師がフレグランスを作っています。

「馬に乗った裸の人や、裸のケンタウルスを何人見るべきかというようなものです。フレグランスのマーケティングはもう関係ないと思います」と、カルト的な人気を誇る詩人で独立調香師のマリッサ・ザパスは言う。この話のために私が話をしたほぼ全員です。

ザパス氏は、業界が巨大であるため、商業現場で働く調香師にとっては困難だと語る。 商業調香師は年間何千もの香水を作り出さなければならないため、新しい配合について意図的に検討する時間はほとんどありません。 その結果、多くの場合、処方をリサイクルすることになります。

「どの香水も同じ匂いがするようになった」と詩人で長年の香水愛好家であるレイチェル・ラビット・ホワイトは言う。彼女はザッパスと協力して愛の詩集『ポルノ・カーニバル：パラダイス・エディション』に添える香水を作った。 「彼らは皆、より陰鬱で甘く、若々しい種類の香りを追い求めているように見えました。それが彼らが単に若い聴衆を獲得しようとしているのか、それともおそらく年配の聴衆を獲得しようとしているのかはわかりません」バス＆ボディワークスのような香りで育ったミレニアル世代やそれより上のジェネレーションXのように、彼らはそのグルマンバニラ、甘いタイプの香りに慣れていました。よりフローラルな香りやよりクリーンな香りが突然調合し直されて、今では忍び寄るほど甘いものになりましたが、これが全員に起こりました。」

停滞の理由の一部は、フレグランス業界が市場テストに大きく依存しているためであり、これは本質的に香水の体験方法とは相反するものです。

「特に香りは非常に複雑で、誰かがその香りを受け入れるためには、香りの中になじみのある成分となじみのない成分が 1 つずつ存在する必要があると思います。商業市場にあるものすべての問題は、すべてがなじみのあるものであるということです。この点ではまったく画期的ではない」とザッパスは言う。 「正直に言うと、私たちは少し行き詰まりを感じており、変化する必要がある。それはここ何年も変わっていない。」

しかし、なじみのない香りのパレットは存在します。Fragrantica のようなサイトは、ワインをテイスティングする場合と同じレベルの詳細で香水のトップノート、ミドルノート、ベースノートを表示し、人々が自分が何をどのように好むかを識別するのに役立ちます。ニッチな調香師からより簡単にそれを探すことができます。 ザッパスのようなフレグランスが人々を惹きつける理由の 1 つは、市販されている他のフレグランスとは異なる香りが含まれていることです。 もしかしたら最初は気に入らないかも知れません。

「10～30％粗いものが好きなんです」とアシュリーさんは言い、セフォラのカウンターで見つけられるようなものではなく、いつもとは違う、あるいは奇妙に感じられるメモを入れるのが好きだと説明する。 それが、ザッパス、ヒルデ ソリアーニ、ユニバーサル フラワリング、フランチェスカ ビアンシ、またはその他の小規模な香水会社が作る香りが、アシュリーの言う「若くてクールな」グループの人々にアピールする理由なのです。

「マリッサがやっていることの一つは、彼女が香水の大胆なオープナーをとても天才的に使っているということです。彼女がパラダイス・エディションを作ったとき、人々は『スプレーすると気が狂いそう』と言ったような気がします」とラビット・ホワイトは言う。 「最初のスプレーで吹き飛ばされる瞬間があるはずです。あれは本当に脳の何かに衝撃を与えたと思いますよね？ セロトニン、ドーパミン、それが何なのかはわかりませんが、この香りを嗅ぐと気持ちがいいです」すぐに理解できれば圧倒されます。」

ザッパスさんはパンデミック中ほど香水を売ったことがなかった。そして彼女の売り上げは好調を維持しているが、それは彼女が必ずしも予想していたわけではなかった。 彼女はこれを、自己表現の変化と人々の関係に結び付けています。今、人々は外出のためではなく、自分自身のために香水を求めています。

「私たちは自分の体と一人で過ごす時間が多すぎたので、香水は外出するときにつけるものではなく、むしろ自分自身と向き合うために自分のためにつけるものになってしまったのです」とザッパスは言う。 「これは、人々が単にメイシーズに香水を注文するのではなく、こうした新しい感覚の体験にどれだけ興味を持っているかを物語っていると思います。彼らは何か違うものを求めています。より官能的で、より思慮深いもの、おそらくは手作りのものを求めています。」

ヒルデ ソリアーニは、最も愛されているカルト香水メーカーの 1 人で、フレッシュなブリオッシュとイタリアのエスプレッソを思い起こさせる香り「ブオニッシモ」で最もよく知られています。 ソリアーニさんは10年前、有名ではないという理由で店からフレグランスの入荷を拒否され、自身のフレグランスをオンラインで販売した。 約3年前、ソリアーニがアンダーグラウンドの人気者となり、香水界のフレグランティカから「美食家の女王」の栄冠に輝いたとき、状況はすべて変わったが、彼女はズームよりもイタリアのパルマにある自宅から私に語った。より広範なタイトル: 香水の女王。 ソリアーニにとって、フレグランスは感情的で芸術的な表現です。

「フレグランスを作ろうと思うときは、たいてい自分のために作るので、美術館や劇場を訪れたときの感情を再現したいと思っています」と彼女は言います。 「私のフレグランスを発売してからおそらく 2 時間、3 時間、または 10 年後、時々私は夜中に立ち止まって考えることがあります。しかし、なぜこのフレグランスはこれほど成功しているのでしょうか? 人々が私のフレグランスのセンスを認識しているからです。香りは私の感情であり、私の人生における注意です。」

ブルックリンの生物学者研究者ネイサン・オマンズさんは、6年前にメゾン・マルジェラの「レプリカ・ジャズ・クラブ」の香りを嗅いだのがきっかけで香水に興味を持った。 その香りは、当時どこにでもあったサンタル 33 のようなトレンディな香水とはまったく異なり、その香りを嗅ぐと「2017 年にウィリアムズバーグの通りを歩いていたときの気分を思い出させる」と彼は言いました。それが、彼の人生において香水が果たす役割を解き放ったのです。

「香水が物語を伝えることができることに気づきました」とオマンズは言います。 「それは単に良い香りがするというだけではありませんでした。それは記憶や郷愁、あるいは場所の感覚を呼び起こすことができるものでした。香水の目的はより複雑になり、表面的で目的にかなったものではなく、より芸術の表現となってきました。」ファッション。"

現在、彼は Olfactory NYC から香りのサンプルを入手し、数か月ごとに香水を交換し、人生の時間をマークする方法として香りを使用しています。後で香りを再訪するのは、日記を読むのと似ています。

It フレグランスはまだ存在しますが、TikTok はザッパスやソリアーニのような調香師の支援に貢献し、セフォラのベストセラー リスト以外のフレグランスを推奨することにも貢献してきました。 ヒューストン在住の21歳のTikToker、シアラ・ホワイトさんは、香水のおすすめを紹介する動画を投稿した。私たちの社会のふしだらな女と変人たち」と次のようなツイートを指して、「ふしだらな香水評論家が必要だ。 「見習いの妻」の味のレベルにうんざりしています。」（価値があるものとして、彼女はキリアンのエンジェルズ・シェアを勧めています。彼女はこれを「ボトルの中のセックス」と表現しています）。

「人々はもっと楽しくなりたいと思っていると思います」とホワイトは言う。 「彼らは、母親やおばあちゃんが着ているような典型的な服ではなく、もっと表現力豊かになりたいと思っています。人々はもう枠にはまらないようにしようとしているように感じます。服でも髪の巻き方でも、すべてがそうなのです。すべてがそうです」重要なのはトレンドであり、人々は少しずつ離れつつあります。」

トレンドが私たちを、私たち自身の個人ブランドを永続的に個別化して育成する方向に動かしているとしたら、香りはそれを実現するためのほとんど未開発の方法です。 しかし、香水は非常に個性的であるだけでなく、目に見えず、ジェンダーレスでもあります。 インスタグラムでは見れません。

「香水は常に、自分のセクシュアリティや指向など、何かにフラグを立てる手段でした。しかし、そのフラグは今、より流動的になったと感じています」とラビット・ホワイトは言う。 「それはよりオープンエンドで、より不定形です。私たちが自分たちの表現やセクシュアリティに関してどのように取り組んでいるのかについても、それが理にかなっていると感じます。」

ザパスは、20世紀において香水がいかに政治的であったかを指摘する。 ニナ リッチの「エール デュ タン」は、第二次世界大戦後、平和、愛、自由への賛歌として 1948 年に発売され、ボトルの上には絡み合う 2 羽の鳩が描かれていました。 「20世紀初頭に初めて商品化されたときの香水の本来の魅力の一部は、それが社会や政治、そして本当に時代精神を実際に利用する方法だったと思います。一方、現在の商業用香水はそれほどスマートではありません。」ザパスは言う。 「私のような人間が参入して、香水を再び意味のあるものにしようとしているのはまさにそこだと思います。」

フレグランスのブームは、その手軽さのおかげで、ほとんどの美容業界から逸脱しています。 コントゥアリングとリキッドライナーは熟練の技ですが、香水は最も簡単に魅力を発揮します。 あなたの香りがあなたを代弁します。

「香りは、見た目を変える必要がない美しさの唯一のものです。誰でも体験でき、誰でも参加できます」とヨン氏は言います。 「誰もが、自分の体でいることについて常に考えようとするだけで本当に疲れ果てていると思います。そして、それはとても疲れます。香りは、「ああ、これは私が参加できる美しさの一部だ」と思うものの1つです何も似ている必要はないよ。」

@professorperfume として TikTok で約 30 万人のフォロワーに向けてフレグランスのレビューや教育を投稿しているエメリア・オトゥールさんは、してはいけないことを指示する美容コンテンツの連発にイライラして疲れ果てることが多いと語る。

「その日の服を着る頃には、私は疲れきっています。…そして、ああ、なんてことだ、私を解放してください、というような気分です。私はその香りが一つで終わってしまうのが大好きです」とオトゥールは言います。 「フレグランスは、その日の私のメイク、髪、服装がどんなものであっても関係ありません。フレグランスを身に着けていても、まるで自分が完全に魅力的であるかのように自信を感じることができます。フレグランスはこれです」私に何も求めず、それを振りかけるだけの純粋な形の自己表現です。」

シンクスにとって、香水は空間を印象付けるものでもあります。 「私たちは皆、できるだけ小さくなって、なんとか溶け込もうと社交的になっている。そして、それがファッションであれ、メイクアップであれ、何であれ、ビヨンセのようにならないように、でも私たちは自分自身を縮めるように言われるんだ」彼は言い​​ます。 「香りはその対極にあるものです。香りは自分自身を大きくするための直接的な行為であり、周囲の空間だけでなく、人々の記憶の中に場所を占めています。」

「実際のところ、それはいかなる慣例によっても定義されるものではありません」とヨン氏は言う。 「もし誰かが褒めて、『ああ、とてもきれいですね』と言ったら。 私は「クール、素晴らしい。そう、これには多くの努力を費やした。ありがとう。」という感じです。 でも、誰かが私に「なんてことだ、あなたはとてもいい匂いがするよ」と言ったら。 「私はあなたのものよ」って感じです。」